Cum businessul moldovenesc finanțează posturile TV din Rusia

Pot exista televiziunile independente în R. Moldova, fără granturi și suportul partenerilor de dezvoltare? O decuplare totală de la suportul donatorilor ar fi foarte dificilă, dar o reducere considerabilă a dependenței de granturi, prin creșterea veniturilor din publicitate este reală. 

Piața publicității TV din R. Moldova este foarte mică – circa 11 milioane de dolari (din cauza războiului suma s-a redus până pe la 8 milioane) pentru care se bat 21 de televiziuni. Spre comparație, piața de publicitate TV din Lituania, care are cam aceeași populație ca și R. Moldova, este de 21 de milioane de dolari la 11 posturi de televiziune.

Dar chiar și acești 11 milioane de dolari ar fi suficienți pentru finanțarea posturilor de televiziune independente autohtone, dacă ar fi respectate regulile concurenței loiale, iar măsurătorul de audiențe nu ar truca cifrele pe care le prezintă.

Audiențe, după cum „bate vântul” politic

De 19 ani, audiențele posturilor TV din R. Moldova (cruciale la repartizarea bugetelor de publicitate) sunt măsurate de o singură companie, unica în țară – TV MR MLD ICS (AGB Nielsen).

De mai mult timp, posturile de televiziune independente dau alarma că cifrele generate de AGB Nielsen sunt eronate și nu reflectă realitatea. Cu toate acestea, timp de 19 ani nu a existat niciun audit extern independent la această companie. În schimb, se observă o coincidență ciudată între ciclurile politice din republică și schimbările de raiting de la AGB. Cum un partid ajunge la guvernare, cum posturile tv care îi sunt afiliate ajung în topul audiențelor prezentate de măsurător, iar cele apropiate partidului care a pierdut puterea își pierd audiența. Așa au pățit posturile TV apropiate lui Vlad Plahotniuc, detronate în vara anului 2019 de posturile de televiziune apropiate de Igor Dodon și PSRM. Ultimele continuă și astăzi să se bucure de cea mai mare audiență, potrivit cifrelor AGB. Asta chiar dacă datele celor mai mari operatori prin cablu din republică arată cu totul alte tendințe.

Eronate și neobiective, datele AGB sunt folosite de casele și agențiile de publicitate la repartizarea bugetelor. Cu cât e mai mare audiența pe care le-o prezintă AGB, cu atât mai mulți bani pentru publicitate va primi postul TV. Serviciile AGB mai și costă o groază de bani. În fiecare lună, posturile TV care își măsoară audiențele trebuie să achite o taxă între 30.000 și 50.000 de lei pentru aceste servicii. Fără ca audiențele tale să fie măsurate, nu ai cum vinde publicitate caselor de vânzări.

Concurența neloială, încurajată de legislație

Codul Audiovizualului obligă de ani de zile toate posturile de televiziune cu acoperire națională să producă zilnic cel puțin 4 ore de produs autohton (știri, emisiuni, documentare). Legislația prevedea și amenzi pentru cei care nu respectau această normă, dar nu le interzicea să vândă publicitate în aceleași condiții ca și televiziunile de bună-credință care respectă norma legală. Astfel, s-a ajuns la o situație în care posturi de televiziune cu 10-15 angajați, dar care retransmit emisiunile, filmele, știrile, showurile de divertisment de maximă audiență ale unor canale TV din Rusia, să aibă audiențe mai mari și venituri mai mari din publicitate decât posturile de televiziune care și-au asumat să producă zilnic cele 4 ore de conținut autohton pentru care e nevoie de echipe de peste 100 de persoane. Cheltuielile primilor sunt minime, iar raiting-urile prezentate de AGB sunt cele mai mari, deci și bugetele de publicitate pe care le primesc sunt uriașe. În schimb, televiziunile autohtone trebuie să întrețină echipe mari, având acces la bugete mici de publicitate, pentru că e greu să concurezi cu produse mult mai profesionist pregătite pe piața rusească.

Concurența neloială a generat un efect și mai regretabil. Cei mai mulți din banii clienților de publicitate (cei 11 milioane de dolari) în loc să rămână în republică pentru plata salariilor, dezvoltarea industriei media locale pleacă peste hotare (în mare parte în Rusia) sub formă de dividende sau achiziție de conținut media de la posturi TV rusești. 

Recent, la propunerea Consiliului Audiovizualului, Parlamentul a operat mai multe modificări în lege care ar trebui să pună capăt acestei concurențe neloiale.

Există viitor pentru televiziunile independente?

Exemplul TV8 arată că, printr-un management profesionist și produse media calitative, pot fi obținute succese chiar și în aceste condiții ostile presei independente. De doi ani, TV8 a aplicat o strategie îndrăzneață și unică deocamdată în R. Moldova de a-și oferi timpii de antenă pentru publicitate tuturor caselor de vânzări (au acceptat toți, cu excepția Exclusive sales house, apropiată de socialiști). Am optat pentru concurență între casele de vânzări, transparență cu privire la prețul publicității și accesibilitate pentru clienți, care indiferent la ce casă de vânzări se vor adresa pentru plasarea publicității lor, vor putea găsi în ofertă și TV8. Această strategie a determinat creșterea veniturilor din publicitate pentru postul nostru TV. Concurența și transparența pot oferi viitor televiziunilor independente!  E nevoie să luptăm pentru ele!